Антикризисная КСО - 12 рычагов успеха - от А.Костина

Привожу дословно рекомендации Алексея Костина, известного московско-российского эксперта в области КСО. Направления использования КСО в условиях кризиса в этих рекомендациях указаны достаточно конкретно. Алексей Евгеньевич утверждает, что для их реализации требуется использование прикладных инструментов и технологий корпоративного управления, КСО и устойчивого развития для успеха в том или ином направлении. Главное, что объясняет сия концепция, зачем это нужно бизнесу и почему это актуально сейчас в условиях кр...са. Правда, я еще пыталась посоветовать А.Костину написать про еще один возможный рычаг - введение обязательной социальной отчетности для предприятий с государственным капиталом - и пример хороший подадут, и вкус привьют. В России любят "прививать вкус" драконовскими способами... Думаю, что это у КСО еще впереди.

Антикризисная КСО в России: 12 рычагов успеха
(практические рекомендации экспертов и гражданского общества)

В Российской Федерации, как и в других странах мира, происходят серьезные, а в отдельных случаях и драматические явления в экономике и институциональной среде. Финансовый кризис, начавшийся в нашей стране осенью 2008 года, затем в течение полугода перерос в кризис частичного перепроизводства, доверия и управляемости. Главными факторами, послужившими причиной начала кризиса и его дальнейшего углубления стали существенное сокращение спроса и падение мировых цен на продукцию российского экспорта, а также резкое вынужденное прекращение дешевых внешних кредитных заимствований.

В современном взаимосвязанном мире экономические трудности России не являются исключительными, и во многом благодаря масштабному использованию накопленных государством финансовых резервов кризис пока что не приобрел цепного, а тем более обвального характера и не привел к цепочке банкротств производственных и финансовых компаний, а также банков. При этом международные факторы кризиса накладываются на структурные и институциональные особенности российского государства и его экономики, которые оказались не в полной мере готовы к резкому переходу на развитие с опорой преимущественно на собственный спрос и национальные финансовые ресурсы.

Программа антикризисных мер Правительства РФ на 2009 год, а также мероприятия, предусмотренные в рамках решений Лондонского саммита G 20, как ожидается, сыграют определенную положительную роль в упорядочении макроэкономической ситуации в мире в целом и в России, в частности. Российское правительство при этом выборочно и пока несистемно осуществляет точечную поддержку отдельных компаний и банков. При этом принцип выбора предприятий для льготной кредитной и прямой господдержки не утвержден до сих пор, а система госгарантий банковского кредитования для большинства компаний реального сектора пока что не заработала. Так что для так называемых системообразующих предприятий из списка 295, а также не вошедших в этот список компаний и банков, наиболее вероятным сценарием выхода из кризиса выглядит путь «с опорой на собственные силы». При этом на антикризисные меры уже истрачено более трети средств Резервного фонда и Фонда национального благосостояния.

Важнейшим «локомотивом» выхода из кризиса является поступательное развитие самого российского бизнеса: частного, государственного и смешанного по собственности. Для кризисной реструктуризации бизнесу необходимы время и ресурсы для преодоления главных проблем, с которыми он неожиданно столкнулся. Государство в силах поддержать бизнес в условиях кризиса через своих финансовых агентов на рынке, а также снижая административные барьеры и стимулируя частную инициативу в различных формах. В то же время, проблемные компании и их руководители должны нести ответственность за свои ошибочные и неэтичные действия, причем на условиях, понятных и рынкам, и широкой общественности. В принципе масштабность и сложность стоящих проблем фактически выдвигает на повестку дня в среднесрочной перспективе заключение нового социального контракта между бизнесом, государством и гражданским обществом на основе нового уровня и формата учета и согласования взаимных интересов, в котором бизнес, как и его общественные партнеры, должен принять новые вызовы времени и повернуться лицом к социальным интересам государства и требованиям гражданского общества.

Корпоративная социальная ответственность, КСО являлась и продолжает оставаться важным фактором деловой репутации, общественного имиджа, устойчивости и капитализации компаний. Кризис повлиял в сторону существенного сокращения на масштабы и финансовые объемы мероприятий КСО, особенно касающихся добровольных инициатив социального и благотворительного характера. Тем не менее, в условиях объективного сокращения финансовых возможностей на реализацию мер в области КСО, существенная их часть приобретает актуальный и даже критичный характер для успешного выхода из кризиса. И это касается не только тех компаний, которые, обновляясь, смогут продолжить свою деятельность, но и совершенно новых, венчурных и инновационных, совсем не похожих на наш традиционный бизнес.

Помимо объективных экономических и финансовых трудностей, российскому бизнесу необходимо также как можно быстрее решить и главную нематериальную задачу в условиях кризиса - завоевания или восстановления доверия у клиентов, покупающих его продукцию и услуги, а также у инвесторов и финансовых институтов. Именно для решения этой проблемы мероприятия КСО могут оказаться наиболее эффективными.

Арсенал средств КСО позволяет решать проблему доверия традиционными и новыми инновационными инструментами. При этом вопрос доверия напрямую связан с переходом предприятий на стратегию устойчивого развития, являющуюся ни чем иным как наиболее передовой формой КСО - по «триединой корзине» экономической, экологической и социальной ответственности.

В условиях самого серьезного кризисного обострения проблем сбыта продукции и услуг, а также привлечения кредитных ресурсов и инвестиций со времен начала 1990-х годов, российские компании могут сознательно под прессом объективных рыночных и институциональных обстоятельств использовать средства из набора мероприятий из области КСО и устойчивого развития. Для наглядности они в данном документе разделяются на ключевые антикризисные мероприятия КСО, без использования которых большинство компаний, на наш взгляд, не имеют шансов успешно выйти из тяжелого финансово-экономического кризиса, и на специальные антикризисные мероприятия КСО, направленные на достижение отдельных важных сторон устойчивой деятельности компаний.

Ключевые антикризисные мероприятия КСО.

Первое: качество, безопасность и доступность продукции и услуг (экономическая «корзина» КСО).

В условиях кризиса компаниям необходимо обеспечить производство и вновь предъявить качественный и безопасный в употреблении, а также доступный физически и по цене продукт или услугу. В новых кризисных или посткризисных условиях для потребителя совсем неочевидно, что производство и качество товаров даже уже известных компаний смогут отвечать их требованиям, - доверие к своему продукту придется восстанавливать или завоевывать вновь. Ведь у любого потребителя может возникнуть подозрение, что компании пусть вынужденно, но используют некачественное сырье, экономят на квалифицированной рабочей силе, не соблюдают стандарты и т.д. Поэтому аргументация и информирование потребителей о качестве и безопасности продукции должны быть на первом плане.

Второе: экологичность производства и продукции (экологическая «корзина» КСО).

Компаниям для привлечения покупателей и инвесторов придется убедительно демонстрировать экологичность своих товаров и своего производства. Потребитель в новых условиях выбора становится более требовательным и по этой составляющей КСО: и российский, и особенно зарубежный. В условиях кризиса более жесткими к экологическим требованиям к бизнесу становятся также инвесторы и кредиторы, в особенности так называемые социально и экологические ответственные. Эти инвесторы, объединенные Финансовой инициативой ЮНЕП или разделяющие «принципы Экватора», используемые в финансовой сфере для определения оценки социальных и экологических рисков в рамках проектного финансирования, объединяют в настоящее время около одной десятой всех мировых финансовых ресурсов.

Третье: активное взаимодействие со всеми заинтересованными сторонами бизнеса, особенно с клиентами и инвесторами (социальная «корзина» КСО).

Времена ответственности компаний в основном только перед своими крупными контролирующими акционерами и налогово-контрольными государственными органами заканчиваются. Для «новой инвестиционной привлекательности» понадобится добиваться доверия и постоянно демонстрировать свою ответственность перед всеми заинтересованными сторонами бизнеса: в первую очередь стратегическими и портфельными инвесторами, в том числе и мелкими акционерами, местным сообществом, состоящим из конгломерата общественных, некоммерческих, неформальных, сетевых и властных структур, а также СМИ.

Четвертое: прозрачность собственности и капитала.

«Кризисного инвестора» необходимо убедить в выгодности вложений капитала и целесообразности своего участия в том или ином производстве. В условиях кризиса и дефицита инвестиционных ресурсов, особенно собственно российских, недостаточно обосновать новые инвестиции только с точки зрения экономики, сбыта и ожидаемой прибыльности. Крайне актуальными становятся вопросы максимальной прозрачности структуры капитала и собственности компаний, а также состояния всех активов и основных фондов. Офшорные схемы участия в акционерном капитале компаний могут вызывать недоверие и отпугивать потенциальных инвесторов. Поэтому социально ответственному, честному бизнесу предстоит все в этой части привести в надлежащий порядок и максимально и пофамильно раскрыть своих бенефициаров, а вновь создаваемому новому бизнесу учитывать эти требования с самого начала.

Пятое: расширенная подотчетность.

В России это понятие всегда трактовалось очень узко и в основном включало в себя формальную финансово-статистическую отчетность. «Новая подотчетность», необходимая российскому бизнесу для повышения своей деловой репутации и инвестиционной привлекательности, будет включать значительно более серьезные требования, а именно: регулярную финансовую и нефинансовую отчетность в соответствии с российскими и международными стандартами, и даже превосходя их требования, с максимально широким доведением ее результатов до заинтересованных сторон; выполнение принятых на себя обязательств в экономической, экологической и социальной областях; соответствие обязательным и добровольно принятым на себя стандартам качества, безопасности, экологичности, социальной ответственности и т.д.

Шестое: социально ответственная реструктуризация, включая законные и прозрачные процедуры оптимизации персонала.

В условиях кризиса изменения структуры производства и номенклатуры производимых товаров, а также оптимизация издержек носят объективно вынужденный и срочный характер. Проведение реструктуризации, включая выделение активов и аутсорсинг, социально ответственным образом – важнейшее направление антикризисной КСО. От способа ее осуществления во многом зависит деловая репутация компаний, а также возможность вновь привлечь уволенный квалифицированный персонал в посткризисный период в условиях нового роста. Социально ответственная реструктуризация осуществляется строго в рамках законодательства и с максимальным учетом интересов персонала компаний, как правило, с прямым участием его представителей и профсоюзов в принятии соответствующих решений. Она предусматривает информационные кампании, освещающие проводимые структурные изменения, мероприятия по профессиональной переподготовке, содействию в трудоустройстве, а также компенсационные выплаты сотрудникам, попадающим под сокращение и другие.

Специальные антикризисные мероприятия КСО.

Седьмое: волонтерство и индивидуальная корпоративная филантропия.

Вынужденное в условиях кризиса сокращение благотворительных бюджетов компаний ставит на повестку дня необходимость конструктивного замещения уже ставших традиционными для многих компаний благотворительных программ и спонсорских проектов. Компаниям приходится отказываться от многих социальных и благотворительных программ, кроме особенно чувствительных, которые нельзя просто так прекратить: поддержка детских домов и профильных больниц, доплаты собственным пенсионерам и т.д. И, тем не менее, даже при кардинальном сокращении корпоративной благотворительной помощи, волонтерство и индивидуальная филантропия сотрудников способны сохранить партнерские отношения с реципиентами помощи и помочь им выжить в непростых условиях.

Восьмое: внешние корпоративные и совместные с местными властями программы дополнительного обучения и профессионального переобучения высвобождаемой рабочей силы.

Задачи кризисной реструктуризации и оптимизации персонала компаний имеют своим следствием частичное высвобождение работников предприятий, что является одним из самых тяжелых последствий кризисного развития экономики страны. Государственные программы поддержки безработных и их профессиональной переподготовки не смогут стать эффективными без их поддержки и профилирования со стороны бизнеса, который должен формировать собственную политику в сфере создания рабочих мест с тем, чтобы в дальнейшем выступить заказчиком переобученной рабочей силы. Поэтому в рамках своей социальной ответственности, а также исходя из собственных профессиональных интересов, бизнесу целесообразно поддерживать и непосредственно участвовать в совместных с местными и региональными властями программах переподготовки временно высвобождаемых сотрудников. Именно бизнес наиболее адекватно и точно может помочь местным властям правильно организовать и наполнить программы переобучения в соответствии со своими планами на кризисный и посткризисный период. Сотрудничество в сфере восстановления и развития профтехобразования может поднять уровень привлекательности ряда необходимых бизнесу профессий, поддержать уровень занятости в реальной экономике. Все это потребует минимум дополнительных расходов от компаний.

Девятое: новые формы взаимодействия с обществом и властью.

Наращивание «социального капитала» работает на репутационный капитал бизнеса. Приоритетным уровнем деятельности в период кризиса в рамках КСО является территориальный и местный уровень. Необходимо искать эффективные подходы к запуску механизмов работы региональных партнерств (бизнес – региональная и местная власть, организации гражданского общества) и публично – частных партнерств в социальной сфере. Это позволит пересмотреть подход, когда за государством закреплена вся социальная сфера (и ответственности, и возможных источников прибыли). Речь идет о согласовании приоритетов развития территорий, притом таких, которые помогут бизнесу прирастить репутационный капитал при приемлемо низком уровне финансовых затрат или на неденежной основе. Эти пути – развитие волонтерской работы, разных форм работы с молодежью, взаимодействия с НКО, религиозными организациями, ассоциациями коренных народов в реализации добровольческих инициатив.

Десятое: обязательное раскрытие информации о системах оплаты и размеров вознаграждений и бонусов топ-менеждеров государственных компаний и банков, а также предприятий с государственным участием и добровольное раскрытие такой же информации для частных компаний.

Необходимость контроля за размерами дополнительных вознаграждений и бонусов в условиях кризиса зафиксирована в итоговом коммюнике, принятом на саммите «большой двадцатки» в Лондоне, а также в решениях Президента и Правительства РФ. Данное обязательное требование распространяется на все государственные компании и на компании с государственным участием. Частные компании, осуществляющие вынужденные и болезненные структурные изменения и сокращения персонала и других издержек производства, также заинтересованы в снижении размеров вознаграждений для своих топ-менеджеров и раскрытии информации об этом, поскольку такая информация позволяет наиболее убедительно продемонстрировать своим трудовым коллективам, акционерам, кредиторам и инвесторам, что тяжесть кризисного бремени распределяется равномерно, а антикризисные меры принимаются на основе социальной ответственности всех сторон корпоративного управления с соблюдением принципов социальной справедливости.

Одиннадцатое: создание новых рабочих мест в области экологической деятельности предприятий и охраны окружающей среды.

Техническое перевооружение и инновационное развитие экономики России потребует, прежде всего, использования наилучших доступных технологий и методов производства (НДТМ), которые являются энергоэффективными и экологичными по своей сути, т.е. отличаются низкими выбросами и сбросами загрязняющих веществ и отходов. Обеспечение корпоративной социальной и экологической ответственности потребует привлечения менеджеров, инженеров, технологов, логистиков и других специалистов с экологическими знаниями. Эти кадры можно привлечь извне или организовать переподготовку своих специалистов. В целом развитие малого и среднего бизнеса в области природоохраны и природопользования может занять многих уволенных в последние месяцы работников.

Двенадцатое: создание и внедрение систем управления нефинансовыми рисками, основанных на системном анализе и взаимодействии со стейкхолдерами компаний.

Нефинансовые риски (политические, социальные, экологические, законодательные и т.д.) в России пока что существенно выше, чем в развитых странах мира. Поэтому КСО и управление нефинансовыми рисками в РФ играют более значительную роль - в силу неразвитости российского рынка, а также слабого законодательного и практического обеспечения прав собственности и справедливой конкуренции. В этой связи для обеспечения корпоративной устойчивости все стороны корпоративного управления должны уделять большее внимание внедрению принципов и инструментов КСО в практику корпоративного управления на основе системного анализа, диалога и конструктивного взаимодействия со своими стейкхолдерами. Для этого целесообразно введение в советы директоров исполнительных и независимых директоров по данным направлениям, создание комитетов по КСО (управлению нефинансовыми рисками, корпоративной устойчивости), а также дальнейшее внедрение публичной социальной (по устойчивому развитию) отчетности.
Москва, 13 апреля 2009 года

Copyright 2009 - НП «КСО – Русский Центр»

Приложение. «О необходимости продолжения деятельности в области КСО в условиях кризиса» (кратко по материалам обзора зарубежных источников):

1. Умение мыслить стратегически – одно из наиболее ценных качеств. Кризисы носят кратковременный характер, и тот, кто пожертвовал стратегическими ценностями и целями во имя решения горящих тактических задач – может проиграть будущее.

2. Экономия на затратах на мероприятия КСО по-прежнему все равно будет меньше, чем то, что придется потратить в качестве компенсации на дополнительную рекламу или привлечение дополнительного числа внешних специалистов. Тем более, что снижение репутации от уменьшения объема мероприятий КСО трудно восполнить дополнительной рекламой или ПР в принципе. Например, если компания прекратит поддерживать местную школу или больницу, то увеличение объема ее рекламы по телевидению вызовет только возмущение местных жителей, и журналисты не преминут осветить этот скандал.

3. Мероприятия КСО помогают отделам маркетинга и продаж. Они укрепляют приверженность потребителей к продукции. Любое ослабление этой связи может негативно повлиять на продажи.

4. Негативно влияет на деятельность предприятия в условиях кризиса снижение затрат на охрану окружающей среды, поскольку увеличивает риски, вероятность штрафов контролирующих организаций (которые станет трудней оплачивать - нет денег), и население крайне негативно реагирует на попытки сэкономить на своем здоровье и условиях жизни. Получение потребителями информации о новых программах по увеличению безопасности или полезности продукции больше убедит их в жизнеспособности компании, чем реклама о том, что дела в ней по-прежнему идут хорошо.

5. Репутация и прозрачность становятся еще более важными. Если происходит сокращение или реорганизация персонала, то люди должны получить ясные причины и аргументы. Это важно и для тех, кто продолжает работу, ибо неопределенность и неясность ситуации, распространение катастрофистских настроений могут сильно снизить производительность труда, и даже иногда приводят к актам вредительства со стороны увольняемых.

6. В период, когда падает ценность товаров, материальных активов и курс акций, авторитет предприятия и его репутация становятся еще более ценным активом, доля гудвила в составе активов возрастает.

7. Если раньше на финансовых рынках кредиты могли получить почти все, то во время кризиса преимущество имеют те, кто обладает высокой репутацией.

8. Тиражи газет падают и они ищут любые скандалы и сенсации для их увеличения. Риск ущерба от любой отрицательной информации о предприятии резко возрастает. В то же время, некоторые компании недальновидно сокращают пресс-службы или отделы по связям с общественностью. Журналисты жалуются, что им стало гораздо труднее связаться с этими подразделениями для получения разъяснений или опровержения имеющейся у них негативной информации.

9. Кризис – это период, когда можно поднять свой авторитет. Честное отношение к потребителям, поставщикам, персоналу и другим заинтересованным сторонам в условиях, когда другие спасаются любыми средствами, приводит к быстрому росту репутации.

10. Сокращение бюджетов, в том числе и на командировки, представительские затраты, приводит к уменьшению контактов с местными сообществами, некоммерческими организациями, научными кругами, журналистами. Необходимо искать новые формы работы, в период кризиса все понимают необходимость отказа от привычных излишеств, больших представительских расходов и т.д. Ошибкой будет прекращение контактов и связей вообще, прекращение обмена информацией, отказ от диалога как такового, либо резкое снижение их эффективности.

Примечание. Рекомендации экспертов и гражданского общества «Антикризисная КСО в России: 12 рычагов успеха» предназначены для широкого обсуждения, могут свободно публиковаться и размещаться на интернет-сайтах, но с обязательным условием ссылки на НП «КСО – Русский Центр». Данный материал может использоваться без каких-либо ограничений ассоциациями бизнеса, международными организациями, гражданским обществом и государственными органами для разработки своих собственных положений, дополнений и рекомендаций для развития КСО с целью преодоления кризиса.

.....Чтоб читать дальше, нажми тут.....***!